由生轉熟

  你認真計算過平均一天所接觸的廣告數量嗎？你還記得具體內容嗎？
有研究顯示，在1970年，每人一天平均接觸的廣告數量有500則；在今天躍升至9倍，一天有多達5000則，這已是超越人們一天內所能吸收的資訊量。
 

企業找不到說話的目標？
 

 在新媒體還未誕生前，消費者的注意力非常集中，企業推行產品的方式千篇一律，只需在報刊或電視打廣告，一夕間就能打響自家品牌。而大數據年代的降臨，打散了消費者的專注力，企業開始找不到對誰說話的方向。於是，整合行銷不斷地被討論，希望藉助數為媒體多管齊下的方式，抓住容易分心的消費者，讓他們無所遁逃。

 
  在成長駭客的觀點來看，這仿佛是在浪費時間玩消費者在哪裡的猜謎遊戲。

行銷的本質從未改變

 在舊觀念里，行銷是宣傳企業產品的最後一環，它和顧客說話的方式，決定他們最後買不買賬。也就是說，在企業的生產流程中，能否成功賺取盈利和打響品牌，全栽在行銷部門的頭上。

 往往令人頭痛的是，現今企業老闆判斷市場商機的方式，多憑直覺和感性偏好，行銷的方式也依循傳統慣例。他們過於崇信新聞曝光率和電視廣告所能帶來的效果，而忽視了行銷的根本：“顧客是誰，顧客在哪裡？”。

“若只把心思放在創造最佳產品以外的事，絕對做不出最佳產品。”

—Evernote創辦人菲爾.萊賓(Phil Libin)

 

 
  所以，駭客行銷的精神不在嘩俏取眾，而是找到市場適配的潛在位置；不在乎圍觀者的多寡，而是能真實體現在企業的穩步成長率。因此，成長駭客認為行銷部門的功能不只是為產品背書，也不應浪費時間等待顧客上門。反而，應多善用數位時代的多元化管道，用數據的客觀的方式，盡早找出潛在的市場發揮影響力，而不是砸大錢換一時名聲。

生產顧客想要的產品(Make product peple want)
 

Step 1:找出產品和市場適配性

 駭客行銷以Evernote筆記公司為例，產品必須要經過自我行銷的階段，絕對沒有蓋棺定論這回事，它必須隨時能被任何人的挑戰和說出漏洞。因此，企業必須放下身段，隨時傾聽的消費者的意見和所需，模擬顧客或用戶使用經驗的好壞，并在研發開始階段中就列入考量，而不是在行銷時努力包裝，整個局面才可能改觀。雖然會導致較遲緩建立品牌，但成果會相當豐碩。

 

Step 2：找出吸引集客的駭客術

 駭客行銷認為，“讓每分錢都能找到正確對象，發揮最大效果”。在公司找到產品適配后，緊接著便是尋找傳播點(communication unit),讓產品能夠與真正的消費者接觸。駭客們反對舊心態認為“所有人都是顧客”的假象，盡可能尋找早期使用者(early adopter)其中之一的方式，便是利用論壇或是小眾市場。如果是愛車族，他們通常都會上卡提諾論壇、Mobile01、Goo車訊站，或是參加每年的新車試駕會。

 

Step 3：找出一帶一客的引爆點

 之後，便是讓早期使用者成為忠誠粉絲，讓他們為品牌說話的傳道者。這裡的概念類似運動比賽的死忠球迷、汽車迷、Apple迷等等。但產品本身必須具備被分享的價值，才能讓他們形成病毒傳播點(virality)，製造圈內話題在網絡分享，影響更高層次的媒體免費報道宣傳，接著影響更廣大的群眾追蹤。

Step 4:找出留客優化點和封閉其他選擇

 最後，駭客行銷人必須懂得經營自己的平台，把用戶作為自家品牌的代言人，追求實際的“轉換率”。也就是，要如何留住那些放棄其他品牌，而選擇繼續使用的用戶。例如，BMW的汽車經營公司，會不斷地與舊客戶聯繫，承辦許多行銷活動，如品煙大會、新車試駕、高爾夫球賽等等，拉攏他們前來參與，并對品牌產生熱衷情感。就如Mc Ewen敘述消費者與品牌之間是一種締結品牌婚姻(brand marriage)，對品牌產生的摯熱情感(passion)的情感式行銷（emotional branding）。

 以上，便是成長駭客行銷人認為新時代的新行銷思維，它逐漸擺脫我們舊有觀念中，認為行銷是產品最後背書人的觀念。相反，在研發階段中就應該考慮各個面向，將行銷、產品研發和銷售整合，利用科學的方式找出真正的消費者。行銷的實際目的還是回歸到真正有興趣購買的消費者身上，正如駭的其中的信條所言：“讓每分錢都花在正確的對象上”。

參考文獻

書目

William J. Married to the brand: Why Consumers Bond with Some Brands for Life. 2005. Published by Gallp Press.

萊恩.霍利德(2016)。《成長駭客行銷：引爆集客風潮的新實戰力》(季晶晶譯)。台北：天下雜誌股份有限公司